GABY++ ADITIVADO

Entrevista Debora Diniz (jornalista)

Os desafios da comunicação associativa

Por Jorge Sauma e Gustavo Arcanjo

Cada cliente tem peculiaridades, alguém duvida? Atuar como assessor de imprensa significa cuidar da imagem do cliente e manter bom relacionamento com a imprensa, seja nacional ou regional. Entretanto, com tantas ideologias políticas e visões diferenciadas sobre os mais diversos assuntos, fica difícil agradar tantas pessoas, ainda mais, quando o cliente é formado por uma categoria, como a Associação de Magistrados Brasileiros (AMB), entidade nacional que congrega mais de 14 mil magistrados.

Na AMB, os mecanismos para atingir os associados são inúmeros, desde o informativo impresso, até um portal de notícias (www.amb.com.br), atualizado simultaneamente a cada novidade do mundo judiciário. Em entrevista exclusiva ao Gaby Aditivado, a jornalista e gerente de comunicação da entidade, Débora Diniz, conta um pouco mais sobre as estruturas de comunicação da associação; os resultados alcançados; a relação com os jornalistas das entidades afiliadas à AMB; e também; sobre o Prêmio AMB de Jornalismo. Vale a pena conferir.

Gaby Aditivado - Quais ferramentas a AMB utiliza para atingir os mais de 14 mil juízes associados?

Debora Diniz - Procuramos explorar todas as mídias disponíveis, com destaque para um jornal impresso e o portal de internet. Além do conteúdo produzido pela equipe de comunicação interna, divulgado em nossos veículos, temos um trabalho de assessoria de imprensa proativo, a cargo de uma empresa de comunicação terceirizada. Ao todo, podemos dizer que a AMB conta hoje com o trabalho de dez jornalistas. Com isso conseguimos difundir a mensagem da entidade não só entre os 14 mil juízes associados, mas entre toda a sociedade.

GA - O que diferencia a comunicação associativa da comunicação que atende um cliente do segmento empresarial?

DD - Não vejo muita diferença. Não temos a pressão do lucro, mas temos a pressão política. Além disso, nossos associados não deixam de ser clientes: eles contribuem voluntariamente com a entidade e esperam pelo “produto” – no nosso caso, a defesa de uma categoria forte, exigente e bem informada. De nada adianta fazer muito se ninguém sabe o que está sendo feito. Nosso papel é justamente evitar que isso aconteça.

GA - Que estruturas a gerência de comunicação dispõe?

DD - Bem, temos uma equipe interna formada por seis jornalistas. Eles são responsáveis pela produção do AMB Informa, nosso jornal impresso; pelo portal; pela Rádio AMB e TV AMB. Além disso, cuidam da cobertura da agenda do nosso presidente e diretores. É nossa responsabilidade, ainda, a produção de todas as peças de comunicação da AMB, como cartazes e cartilhas. Funcionamos como uma redação. Como eu já disse, além da equipe interna, contamos com uma empresa de comunicação – a In Press Porter Novelli – que é responsável pelo relacionamento com a imprensa. Aí são outros quatro jornalistas, um deles atuando exclusivamente para a associação. Também temos um programador visual. Temos condições de produzir quase tudo na própria AMB. Quando isso não é possível, buscamos empresas no mercado que possam dar esse suporte, sempre primando pela qualidade.

GA - A internet ainda é alvo de resistência para muitos brasileiros, inclusive para os magistrados. Isso preocupou a AMB em algum momento, já que o portal de notícias da entidade é dos principais canais de ligação com a classe?

DD - Sim, é uma preocupação constante. Temos buscado novas estratégias para atrair os associados para o portal, a ferramenta mais eficiente quando precisamos transmitir uma informação com velocidade. Este, aliás, é o principal motivo da criação da TV e Rádio AMB, dois novos projetos, que serão hospedados no site.

GA - Quais os resultados positivos e expressivos foram alcançados em comunicação nos últimos anos pela AMB?

DD - São muitos, a começar por nossa inserção na mídia. No ano passado, por exemplo, tivemos mais de 6,6 mil inserções na imprensa. E não trabalhamos com mídia paga, todas as matérias foram espontâneas. Apesar de alguns temas polêmicos, mais de 90% dessas matérias são positivas. Nossas campanhas têm sido reconhecidas e premiadas, obtivemos importantes parcerias e nas duas pesquisas de avaliação dos nossos veículos de comunicação tivemos um nível de aprovação de nossos associados superior a 80%. Mas ainda temos muito a fazer.

GA - Quais as principais dificuldades encontradas na divulgação de ações de instituições associativas como a AMB?

DD - Não dá para agradar todo mundo, sempre. Alguns temas são polêmicos e o desafio da comunicação é fazer com que esses temas não tragam prejuízos à imagem da instituição ou ao seu relacionamento com o associado. Felizmente temos conseguido esse resultado na maioria das vezes. Mas sabemos nem sempre é possível agradar o público interno (o associado) e a opinião pública simultaneamente, especialmente nas questões mais corporativas.

GA - A AMB já possuiu um programa de televisão. Como era produzido o programa e quais razões impediram seu prosseguimento?

DD - Tínhamos uma empresa terceirizada, que produzia todo o programa, sob nossa supervisão. Em vez de dizer que o programa acabou, prefiro falar em suspensão por tempo indeterminado. Podemos voltar tão logo encontremos uma fórmula que porporcione uma boa razão custo X benefício, especialmente em relação à audiência. Acredito que um investimento como este só vale a pena se conseguimos atingir o público que queremos, e isto não vinha acontecendo.

GA - Que tipo de ações de relacionamento a entidade promove para aproximar os jornalistas do judiciário? Como são essas ações?

DD - São várias, a começar pela disponibilidade de nossos diretores em atender à imprensa em suas demandas, mesmo naquelas mais difíceis. As campanhas da AMB voltadas para o público externo também credenciam a entidade como referência dos grandes temas nacionais. Nossa relação com a imprensa é construída dia após dia, e vai muito além da distribuição pura e simples de um release ou do “agendão” da entidade. Procuramos marcar posição em todas as grandes questões. Para falar de uma ação prática, posso citar o Prêmio AMB de Jornalismo, que já é o mais importante para os profissionais que cobrem o Judiciário.

GA - E o relacionamento com as associações espalhadas pelo Brasil, como funciona?

DD - Procuramos estabelecer uma relação de parceria. Como entidade nacional, temos procurado incentivar a profissionalização dos assessores, mostrando a importância de que cada entidade tenha pelo menos um jornalista cuidando da comunicação da entidade. E o resultado tem sido excelente. Um termômetro é o Encontro de Jornalistas das Associações Filiadas à AMB (EJAFA). Pudemos constatar que quase todas as associações filiadas contam hoje com um profissional da área.

GA - A AMB possui o Prêmio AMB de Jornalismo há algum tempo. O que motivou a criação do prêmio? E o resultados estão sendo positivos?

DD - Foi mais uma estratégia de aproximação com a imprensa. O resultado é positivo, haja vista o número de inscritos, que não pára de crescer.

*Débora Diniz é graduada em Comunicação Social – jornalismo, com especialização em telejornalismo. Já atuou em vários segmentos da comunicação, desde jornal e TV, até no jornalismo online e em revista. Está na AMB desde 2005, primeiro como prestadora de serviços de assessoria de imprensa e, há dois anos, como gerente de comunicação.

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