GABY++ ADITIVADO

Por Jorge Sauma e Gustavo Arcanjo

Lucio Mena Pimentel é gerente de imprensa da comunicação institucional da Petrobras desde 2006, mas integra o quadro da companhia desde 1985. Sob seu comando está uma importante estrutura da empresa, que fornece informações para centenas de veículos de todo o País e do mundo, a Agência Petrobras de Notícias e, claro, o departamento de comunicação como um todo.

Ele revela em entrevista exclusiva ao Gaby Aditivado, blog da Gaby Comunicação, a idéia da estrutura da agência de notícias e os desafios da comunicação de uma das maiores companhias do mundo. Confira.

Gaby Aditivado - Quando e por que razões a Petrobras resolveu criar a Agência Petrobras de Notícias?

Lúcio Pimentel - O projeto foi idealizado por mim em 1996, mas não foi implementado porque o gerente, na época, achou muito arrojado. Na verdade, é um projeto simples, mas como a Petrobras é uma empresa muito grande, a maior dificuldade foi convencer mais de cem pessoas de diferentes departamentos de que atuar em rede, como uma agência de notícias, seria muito melhor para a companhia.

Assumi a Gerência de Imprensa em janeiro de 2006, após 21 anos na área, e quis promover uma Comunicação Integrada na prática. Isso requer gestão por processos, um controle disso diariamente, e muita, muita disposição para não deixar a rede perder o vigor e se desmanchar. Somos uma equipe pequena na gerência, mas temos a obrigação corporativa de holding de olhar pelo conglomerado, incluindo suas subsidiárias, empresas controladas e coligadas. Afinal, para o público, falar de alguma empresa ligada à Petrobras é falar da Petrobras.

GA - Como é formada a equipe que mantém atualizado o site da agência? Ela é a mesma que atende diretamente às demandas da imprensa?

LP - Na verdade, é um processo. Os jornalistas que fazem o atendimento em minha equipe e os que atuam em cada estado do país ou em outros países (que são de outros departamentos da empresa) sugerem pautas ou encaminham informações aprovadas para que sejam publicadas no site por duas pessoas. Esse processo é feito o tempo todo, já que temos um sistema de plantão, e todos sabem que a notícia não escolhe hora nem lugar.

Assim que as informações são publicadas no site (textos, fotos em alta definição, vídeos, apresentações, ilustrações, gravações em áudio), disparamos um torpedo (SMS) para os jornalistas cadastrados (brasileiros e estrangeiros) avisando sobre a notícia e que todo o material está disponível no site da Agência Petrobras de Notícias. Funciona, mesmo.

GA - Ao longo dos anos atuando na Petrobras, que mudanças significativas você aponta na comunicação da companhia?

LP - A comunicação mudou muito nos últimos 20 anos. Saiu de um patamar mais in house, e de certa forma amadora, para uma profissionalização muito forte, com ferramentas inclusive do marketing, focando em resultados para os negócios, além da construção de imagem. A comunicação faz parte do planejamento da empresa e não é acionada apenas para comunicar suas atividades, como no passado. Imagem vale dinheiro e alavanca negócios, de fato.

GA - De que forma está organizada a área de Comunicação da companhia e o atendimento à imprensa?

LP - A Comunicacao Institucional está dividida em varias áreas como propaganda, imprensa, relacionamento com públicos externo e interno, patrocínios, Responsabilidade Social e Atendimento aos clientes, além da área de Planejamento e Gestão. A área de imprensa é dividida, basicamente, em dois blocos: redação e suporte técnico e administrativo. Funciona como uma agência de notícias.

GA - Qual o desafio de manter a equipe de comunicação integrada, levando-se em consideração a atuação da Petrobras no Brasil e Exterior?

LP - Este conceito de trabalho como agência de notícias permitiu a integração dos vários profissionais de vários departamentos em uma network só, com processos e ferramentas corporativas.

Como é a relação da gerência de comunicação com a imprensa, uma vez que a Petrobras é uma estatal que gera notícias de interesse público?
Transparência é fundamental para os negócios e isso ajuda no relacionamento da Companhia com a imprensa. Não por acaso, a Petrobras é uma das empresas mais noticiadas no Brasil e, como empresa brasileira, no exterior.

GA - De que forma a área de comunicação da Petrobras se relaciona com as diversas mídias, em especial, blogs e portais de internet?

LP - A empresa possui um sistema de monitoramento de blogs, sites e de outros veículos de modo a acompanhar possíveis demandas de seus públicos de interesse e para promover ações de comunicação para cada um deles. Atendemos a todos os veículos, sem distinção, sejam brasileiros ou internacionais.

GA - Evitar e contornar crises faz parte da rotina de grandes empresas no mundo todo. Como a Petrobras faz isso, utilizando a comunicação institucional? Existe um procedimento padrão, um método ou cada caso é um caso?

LP - A Petrobras tem um sistema de comunicação de crise 24h que abrange todas as empresas do conglomerado. De acordo com a crise, as aprovações das ações de comunicação são no nível local, regional ou nacional/internacional. Envolve-se, então, o gerente de uma unidade, o diretor da holding e o presidente, respectivamente.

GA - Como manter uma relação amistosa e pró-ativa com os centros decisórios da companhia, de forma a agilizar as ações da comunicação?

LP - A comunicação é rápida, mas é claro que depende dos demais compromissos dos executivos. Normalmente, quase todos os pedidos de informações e fontes são atendidos rapidamente.

GA - É comum as empresas investirem altos valores em consultorias financeiras. Entretanto, o media training e a consultoria em comunicação ainda não são vistos como prioridade ou investimentos estratégicos. Qual sua opinião sobre isso?

LP - O media training na Petrobras é hoje corporativo, permanente e faz parte de um grupo de cursos voltados para o Desenvolvimento Gerencial. Ou seja, a empresa elegeu como um dos prioritários para o desempenho gerencial. É promovido pelo RH da empresa e coordenado pela Gerência de Imprensa.

GA - A Petrobras tem atuação na bolsa de valores, ou seja, o cuidado precisa ser redobrado na hora de divulgar qualquer tipo de informação. Existem regras específicas? Como funciona o fluxo de notícias dentro da companhia?

LP - A área de Relações com Investidores da Petrobras classifica ou não as informações mais importantes com fato relevante que obrigatoriamente devem ser enviadas à CVM e Bovespa. Normalmente são enviadas após o fechamento do mercado e enviamos simultaneamente para a imprensa. Quando não é após o pregão, é antes. Trabalhamos em sinergia com o RI e nenhuma informação sai antes do horário determinado. Informações de balanço, por exemplo, só são disponibilizadas para nós no momento da coletiva.

GA - Como são mensurados os resultados obtidos em comunicação? De que forma estes resultados influenciam nas decisões gerenciais?

LP - Temos uma avaliação mensal ponderada e clássica, baseada no espaço publicitário equivalente. Isso é feito em todo o Brasil e exterior para um diagnóstico do conglomerado como um todo. Mudamos o rumo e corrigimos ações, sempre.

*Lucio Pimentel é jornalista há 26 anos, formado pela Facha-RJ, pós-graduado em Comunicacao Corporativa pela Faculdade da Cidade, MBA em Marketing Estratégico pela FGV e Comunicacao pela FIA/USP.

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