GABY++ ADITIVADO

Entrevista
Lucia Faria (jornalista)

O concorrido mercado de comunicação empresarial brasileiro

Por Jorge Sauma

A maior cidade do país com mais de 11 milhões de habitantes e 240 mil estabelecimentos comerciais, segundo informações da Federação do Comércio do Estado de São Paulo (www.fecomercio.com.br), São Paulo (SP) é, também, o maior e mais competitivo mercado de comunicação da América Latina, onde mais de 60% das agências cadastradas na Associação Brasileira das Agências de Comunicação (ABRACOM), tem sede na capital paulista. Para falar um pouco mais dos desafios da comunicação nesse mercado, entrevistamos, com exclusividade para o Gaby Aditivado, a jornalista Lúcia Faria, diretora da agência Lucia Faria Inteligência em Comunicação, em São Paulo (SP).

Na entrevista, a jornalista fala um pouco das dificuldades de conquistar novos clientes, os desafios em negociar pautas com os veículos de imprensa da grande São Paulo e acerca do mercado de mensuração de resultados em comunicação. Acompanhe.

Gaby Adivitado - Qual o grande desafio para quem atua no mercado de comunicação empresarial em São Paulo?

Lucia Faria - Brigar por um espaço ao Sol. É uma competição acirradíssima, em todos os sentidos. Temos cerca de mil agências de comunicação no Brasil, imagino que boa parte desse total fique em São Paulo. É uma luta de manhã até a noite. Primeiro, para conquistar clientes. Têm empresas com todo o tipo de estrutura, de conhecimento, de perfil.

Outro dia um prospect me perguntou: ‘tenho três orçamentos nas mãos, um de R$ 10 mil mensais, de R$ 5 mil e de R$ 1 mil. Você consegue me explicar por que essa diferença?’. Complicado, mas tive de mostrar a ele que são profissionais com nível de conhecimento bastante desiguais, com infraestrutura bem diferente, com uma equipe de apoio nem sempre altamente capacitada. Caberia a ele se informar bem sobre cada um dos fornecedores para se cercar de quem estará apto a ajudá-lo na construção e consolidação da sua marca. Não sei por quem ele optou, mas eu não venci a concorrência.

Fora essa competição com outras assessorias em busca de clientes, ainda temos de batalhar por uma avalanche de informações que chegam diariamente nos computadores dos jornalistas. O desafio é mostrar ao jornalista que você tem uma informação relevante, que pensou numa pauta que se encaixasse no perfil do veículo dele. Os jornais estão reduzindo seus espaços devido ao preço do papel e aqueles centímetros são muito preciosos. Outro complicador é que muitos clientes ainda enxergam assessoria de comunicação como um caminho para conseguir publicidade gratuita. Ainda temos muita catequese a fazer para mostrar que uma coisa não tem nada a ver com a outra.

Joga tudo isso num caldeirão e você tem um pouco de ideia do que acontece no mercado de comunicação empresarial em São Paulo. O que, honestamente, não deve ser diferente de outros lugares.

GA - Como fixar a marca da agência e conquistar clientes de grande porte num mercado tão competitivo?

LF - Tenho por hábito só ir à mídia quando tenho algo relevante para dizer, para opinar. Não gosto de marcar presença a qualquer custo, para mostrar minha marca sem critérios. Por isso adorei o convite de participar desse bate-papo com vocês, pois vi na Gaby Comunicação uma agência muito interessada em realizar um trabalho sério. Até hoje não fiz prospecção ativa, tudo foi acontecendo naturalmente. Penso em adotar uma postura mais agressiva de prospecção, em enviar material sobre nós para prospects, porém eu conto com um forte apoio do ‘boca-a-boca’. As poucas vezes em que eu bati numa porta sem conhecer alguém, sem indicação, não deu em nada. Em compensação, quando alguém fala da gente e recomenda, tudo muda.

GA - Qual a maior dificuldade em conseguir emplacar uma pauta em São Paulo, uma vez que são grandes os números de veículos e os clientes, muitas vezes, são comerciais e não mantêm qualquer vínculo com os veículos como anúncios, etc.

LF - Temos de mostrar ao cliente que comercial e editorial são áreas totalmente distintas. Difícil para um cliente entender, às vezes, que um veículo de comunicação apóia seu evento comercialmente, mas não dá uma linha a respeito no editorial. Alguns não entendem como essa separação pode ser tão profunda – claro que nos veículos realmente sérios, pois há outros menores ou de nicho em que essa divisão simplesmente não existe.

Na assessoria atendemos clientes como Grupo Estado e Editora Globo. Alguns me perguntam por que o jornal O Estado de S. Paulo tem uma assessoria de imprensa, já que é um dos veículos de comunicação mais importantes deste país. O mesmo para uma revista como Época. Não é fácil mesmo inseri-los em veículos fora do trade publicitário, pois mídia não fala de mídia. Mas há uma série de veículos que enxergam notícia onde os outros só veem concorrência.

GA - Como está dividido o trabalho em sua agência? Atua com RP e publicitários, além de jornalistas?

LF - Em nossa área várias competências se misturam, mas gosto de trabalhar com jornalistas. Algumas vezes, contrato gente que não sabe nada de assessoria, mas trabalhou em jornal. E isso é muito bom, pois a pessoa entende um pouco mais ‘o outro lado’. Não tenho visto muito jornalista em assessoria ‘empurrado’ pela falta de trabalho nas redações. Isso acontece, claro, mas muita gente tem descoberto como é interessante o ‘lado de cá’.

Criar estratégias, pensar no cliente mais globalmente, achar oportunidades, tudo isso é bastante interessante e desafiador. Minha proposta é ir além da assessoria de imprensa tradicional, com um enfoque abrangente da comunicação. Uma empresa deve falar com seus vários públicos, seja acionistas, funcionários, governo, comunidade – e também imprensa.

GA - Diante de um cenário de crise mundial, que estratégias adotar para que os grandes clientes não fiquem com a imagem arranhada? Cite um caso, se possível.

LF - Essa crise deixa todos apreensivos, mas temos muito a aprender com esse cenário. Acho que será um ano de muito trabalho – o que não significa, necessariamente, muito dinheiro. As empresas precisam adotar a transparência acima de tudo, cuidar de sua reputação com atitudes éticas, voltadas ao bem comum. A sociedade está muito atenta às ações das empresas, cobrando coerência entre prática e discurso. É hora de colocar a casa em ordem, investir em media training, em gestão de crise e na consolidação da marca.

GA - Grandes agências passaram a utilizar o serviço de mensuração de resultados como forma de mostrar ao cliente o trabalho de AI em cifras. Qual sua opinião sobre este serviço? Acha importante?

LF - Acho esse assunto extremamente relevante. Mensuração de resultado é algo fundamental, mas muito difícil em uma atividade como a nossa. Ainda tem gente que pede para transformarmos centímetro de matéria publicada como se fosse espaço publicitário. Eu não faço essa conta e sou expressamente contra desde o começo de nossas atividades, há sete anos. Prefiro mostrar a pertinência da ação, o impacto positivo (ou negativo) daquela informação, a qualidade da notícia. Apresentamos ao cliente um relatório mensal bastante esmiuçado de nossas atividades e resultados, mas ainda não temos uma métrica adequada, o que estou estudando nesse momento para adotar em breve. Algumas agências de grande porte investiram muito dinheiro no desenvolvimento de métricas próprias, já assisti algumas palestras a respeito, mas confesso que ainda não estou satisfeita com nada do que vi até hoje.

GA - Qual o seu nível de conhecimento do mercado de comunicação (agências e veículos) do Norte do país, principalmente do Pará? Faça uma breve avaliação.

LF - Meu conhecimento é muito restrito fora de São Paulo, capital. Conheci a Gaby Comunicação, por exemplo, recentemente e fiquei muito impressionada com a carteira de clientes, com o blog, com a preocupação da empresa em abastecer o mercado com informações que vão além de suas paredes. Um cliente nosso, a feira Brazil Promotion, faz eventos regionais e tem contado com suporte de agências muito boas nas localidades por onde tem passado. Ou seja, tem gente boa nesse país inteiro, pessoas sérias, que arregaçam a manga para entregar um bom trabalho.

Há dois anos fui procurada por uma assessoria do Nordeste para dar suporte local a um cliente deles. A parceria foi ótima, nada a dever às assessorias daqui. Os cursos da Aberje, entidade que atendi tempos atrás, recebem bom volume de profissionais de outros Estados, ansiosos por informações e treinamentos. Está todo mundo correndo pela especialização, pelo conhecimento.

Infelizmente muita gente ainda vem para São Paulo para trabalhar na área, já que não consegue boa colocação na região onde nasceu e estudou. Isso precisa mudar. Precisam ser disponibilizados mais cursos à distância para que seja possível atualização e especialização sem gasto financeiro tão elevado. Temos tecnologia de sobra, precisamos usá-la a nosso favor. Hoje estou aqui conversando com vocês e fazendo novos amigos do outro lado do país. Quero um dia ir até aí e conhecer esse lugar maravilhoso. Mas enquanto não acontece, por que não usar essa fantástica criação chamada web para estreitar conhecimento?

*Lucia Faria é jornalista, formada pelo Instituto Metodista, em São Bernardo, pós-graduação na Universidade de São Paulo (USP) em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Tem mais de 20 anos de experiência no mercado. Foi gerente de Comunicação da Editora Globo, editora do jornal semanal Meio & Mensagem, durante oito anos. Também foi repórter do jornal Diário do Grande ABC por cinco anos, dois deles voltados à editoria de Economia. Recebeu menção honrosa no Prêmio Interclínicas de Jornalismo, edição 1986/1987, com a matéria “Alcoólicos causam prejuízo de US$ 9,5 bilhões anuais ao País”, publicada no Diário do Grande ABC em parceria com o jornalista Francisco Fukushima.

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